蘋(píng)果產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)，在沿海和內(nèi)陸城市的主要街道幾乎都能找到星巴克，從耐克、別克到西門(mén)子，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方品牌的喜愛(ài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)國(guó)內(nèi)的同類(lèi)品牌。微博的興起，胡同拳頭和麥田守望者等搖滾樂(lè)隊(duì)的流行，甚至圣誕節(jié)的備受追捧，似乎都表明中國(guó)正越來(lái)越西方化。

但千萬(wàn)別被表象所迷惑，中國(guó)的消費(fèi)者并沒(méi)有變得“西方化”。雖然他們?cè)絹?lái)越現(xiàn)代化和國(guó)際化，但他們依然很“中國(guó)”。如果說(shuō)我從自己在中國(guó)擔(dān)任廣告高 管的20年經(jīng)歷中學(xué)到了什么的話，那就是成功的西方品牌灌輸給中國(guó)的信息是“全球化”而不是“外來(lái)者”——這樣它們就能成為中國(guó)文化的載體。

中國(guó)人的消費(fèi)文化隨著中國(guó)的發(fā)展，迅速向超級(jí)大國(guó)邁進(jìn)，理解其消費(fèi)文化是理解這個(gè)國(guó)家的良好開(kāi)端。盡管這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正經(jīng)歷著急速演變，但根 本的文化底蘊(yùn)卻歷經(jīng)數(shù)千年基本沒(méi)變。在中國(guó)，彰顯個(gè)性總是與適應(yīng)融入相沖突，野心勃勃與嚴(yán)守克己相矛盾，中國(guó)人就是被這些矛盾驅(qū)動(dòng)著。在中國(guó)社會(huì)，除了對(duì) 他人的義務(wù)及他人對(duì)自己的認(rèn)可，個(gè)人是很少有特性的。西方的個(gè)人主義，即賦予個(gè)人獨(dú)立于社會(huì)之外的概念，在中國(guó)是不存在的。

在中國(guó)，自我表達(dá)一般都會(huì)遭到反感，社會(huì)認(rèn)可仍等同于“成功”。文科生被認(rèn)為不如擁有工程或財(cái)會(huì)學(xué)位的畢業(yè)生。因?yàn)閾?dān)心“丟臉”或被貼上有病的標(biāo)簽，很少有人敢去看心理醫(yī)生。不能生孩子是令人失望的嚴(yán)重問(wèn)題。

在中國(guó)人的消費(fèi)文化中，一直存在著自我保護(hù)和彰顯身份的矛盾。這種掙扎解釋了兩種貌似沖突的發(fā)展趨勢(shì)的存在：一方面，我們看到驚人的高儲(chǔ)蓄率、對(duì)物價(jià)的極度敏感和對(duì)信用卡支付利息的排斥；另一方面，中國(guó)人又癡迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的錢(qián)買(mǎi)一輛車(chē)。

要贏得中國(guó)的消費(fèi)者，品牌需遵循三個(gè)規(guī)則。

第一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，公開(kāi)使用的產(chǎn)品，無(wú)論是直接公開(kāi)還是間接公開(kāi)，價(jià)格都要比私下使用的產(chǎn)品高。在中國(guó)，領(lǐng)先的手機(jī)產(chǎn)品都是國(guó)際品牌，而家 用電器領(lǐng)跑者則是廉價(jià)的國(guó)貨，比如TCL、長(zhǎng)虹和小天鵝。中國(guó)目前是世界上胃口最大的奢侈品買(mǎi)家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的話至少是這樣。據(jù) 免稅購(gòu)物公司統(tǒng)計(jì)，在法國(guó)，占游客總數(shù)不到2%的中國(guó)游客消費(fèi)了15%的奢侈品。

公共展示也是全球品牌為吸引中國(guó)消費(fèi)者而應(yīng)考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。盡管中國(guó)有茶文化，但星巴克卻成功地把自己打造成了新一代精英聚會(huì)、洽談的地方。必勝客和哈根達(dá)斯都在中國(guó)建立了龐大的以堂食為主的連鎖店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（買(mǎi)回家享用的5美元一大盒的香草冰激凌在中國(guó)不好賣(mài)）。

第二，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外在而非內(nèi)在。即使對(duì)于奢侈品，贊頌個(gè)人主義的西方宣傳手法在中國(guó)也行不通，比如人們熟知的西方觀念“我想要什么”和“我 感覺(jué)怎樣”，在中國(guó)并不受歡迎。汽車(chē)的廣告語(yǔ)需要表現(xiàn)不斷進(jìn)取的男子漢氣概，例如寶馬的全球廣告語(yǔ)“終極座駕”，就融入了帶有中國(guó)式抱負(fù)心的元素。

有時(shí)，外在和內(nèi)在帶來(lái)的效果差異會(huì)相當(dāng)微妙。水療和度假村在承諾不僅可供休閑放松還提供充電設(shè)備時(shí)效果會(huì)更好。嬰兒配方奶粉一定要強(qiáng)調(diào)能提高孩子的 智力，而不是增加快樂(lè)。孩子被帶去必勝客不是為了享用比薩，而是為了獎(jiǎng)勵(lì)其學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀。美容產(chǎn)品必須能夠幫助女性“往前走”。

在中國(guó)，就連啤酒都得做文章，必須表現(xiàn)出能把人聚起來(lái)，增強(qiáng)信任感和增進(jìn)彼此間的互惠互利。而在西方國(guó)家，能夠分享美好的時(shí)光就足矣。情感上的好處 必須實(shí)際，即便是關(guān)乎內(nèi)心的事物。情人節(jié)幾乎像春節(jié)一樣受中國(guó)人重視，但他們卻把這個(gè)節(jié)日看做男人表現(xiàn)自身價(jià)值和忠心的一個(gè)機(jī)會(huì)。在美國(guó)，戴比爾斯的廣告 語(yǔ)是“鉆石恒久遠(yuǎn)”，是對(duì)永恒浪漫的贊美。而在中國(guó)，同樣的廣告語(yǔ)卻意味著責(zé)任、締結(jié)家庭的誓約——固若磐石，就像鉆石一樣。

最后，在中國(guó)定位一個(gè)品牌時(shí)，產(chǎn)品需能解決野心勃勃與嚴(yán)守克己的矛盾，既要彰顯個(gè)性，又要適應(yīng)融入。男人渴望在不違反游戲規(guī)則的前提下獲得成功，這也就是為什么有錢(qián)人傾向于奧迪或者寶馬，而不是浮華惹眼的瑪莎拉蒂。

奢侈品消費(fèi)者既要表現(xiàn)自己對(duì)體制游刃有余的掌控，同時(shí)又要保持低調(diào)，因此，萬(wàn)寶龍的六角星標(biāo)志和寶緹嘉標(biāo)志性的編織皮革頗受歡迎，二者都是低調(diào)的奢華。年輕消費(fèi)者既想要時(shí)尚，又希望被人接受，因此，選擇匡威和優(yōu)衣庫(kù)等比較傳統(tǒng)的時(shí)尚服裝品牌。

中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)宣傳孩子能“在潛移默化中學(xué)習(xí)”的品牌很感興趣，因此產(chǎn)品需要為智力培養(yǎng)披上趣味的外衣。迪士尼在中國(guó)做教育會(huì)比做主題公園更成功，它的 英語(yǔ)學(xué)習(xí)中心很受歡迎。麥當(dāng)勞的餐廳在西方是兒童的快樂(lè)天堂，而在中國(guó)卻變成了學(xué)術(shù)園地：開(kāi)心樂(lè)園餐中的身穿世界各地服裝的史努比小雕像可供收藏，麥當(dāng)勞 網(wǎng)站提供開(kāi)心乘法課。

就連中國(guó)人對(duì)圣誕節(jié)的喜愛(ài)——到處都有大型的假日銷(xiāo)售活動(dòng)，到處都有圣誕音樂(lè)——也在推動(dòng)一項(xiàng)明顯具有中國(guó)特色的議程。圣誕老人是一個(gè)進(jìn)步的象征： 他代表中國(guó)越來(lái)越適應(yīng)新的全球秩序，中國(guó)肯定會(huì)在不犧牲國(guó)家利益的情況下融入這個(gè)秩序。在個(gè)人身份與外界認(rèn)可密不可分的中國(guó)文化中，圣誕節(jié)已經(jīng)成為人們彰 顯身份的一種方式。

美國(guó)人夢(mèng)想“獨(dú)立”，而中國(guó)人渴望“掌控”自身命運(yùn)，并控制日常生活的變幻莫測(cè)。在物質(zhì)追求相似的表象下，隱藏著本質(zhì)迥異的情感訴求。如果西方品牌能學(xué)會(huì)迎合中國(guó)人的世界觀，那么也許就會(huì)贏得更多的中國(guó)消費(fèi)者。

1/5